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12 de diciembre de 2023

Qué implica la suspensión de la pauta publicitaria

Lo anunció, sin precisiones de cómo se practicará, el vocero presidencial. Las posibles consecuencias en el acceso a información pública por parte de la sociedad y el impacto directo en el ecosistema de medios. Los números concretos de la distribución de pauta en los últimos gobiernos.

A pesar de que la medida fue anunciada de manera sorpresiva por Adorni, Lecchi advierte que la misma va en consonancia con la relación que el nuevo gobierno comenzó a gestar con los medios. La decisión de no transmitir la jura del gabinete de ministros, así como el destrato a los periodistas acreditados en Casa Rosada se suman a los dichos de la canciller, Diana Mondino, quien fue de las primeras funcionarias en pronunciarse a favor de esta quita, lo que deja en evidencia la particular relegación que impulsará el oficialismo en materia informativa.

La pauta en números

Según el análisis realizado por Espada en conjunto con Santiago Marino, el estado nacional representa entre 8 y 10% del gráfico total de ingresos registrados en todo el mercado publicitario, siendo este uno de los principales anunciantes. Con el avance de la degradación económica y el corrimiento de la publicidad de empresas privadas al mercado digital -que garantiza un mayor alcance y segmentación de audiencias con un presupuesto significativamente menor al que estaba destinado a los medios tradicionales-, las instituciones públicas comenzaron a tener mayor injerencia en la recaudación de las empresas de comunicación.

Con datos de la Secretaría de Medios, ambos investigadores expusieron el índice de pauta otorgada por los últimos cuatro gobiernos constitucionales, siendo los últimos dos años de Cristina Fernández de Kirchner el periodo de mayor inversión y el de Néstor Kirchner el menor. El saliente Alberto Fernández, en tanto, otorgó menos que su predecesor Mauricio Macri, aunque tomó la decisión de incluir en la redistribución a los medios comunitarios y de menor audiencia que no eran tomados en cuenta dentro del presupuesto nacional.

El balance anual realizado por el propio estado nacional, confeccionado con los datos obtenidos entre enero y octubre de este año, expone que la inversión total en todo el mapa de medios -que incluye web, gráfica, televisión, radios AM y FM, acciones en vía pública, redes sociales y cine- fue de $40.244.937.740,37. De este mismo informe, se desprende que el Grupo Clarín es el mayor beneficiario de la pauta nacional, seguido por América, Indalo, Octubre, Paramount, entre otros.

Aunque el arco de medios tradicionales tiende a degradarlas, las redes sociales tienen un lugar privilegiado en el acceso a la publicidad estatal. Según el desglose mencionado, YouTube, plataforma de vídeos de Google, recibió $1.079.223.875,39 en diez meses. En tanto, Facebook e Instagram, ambas pertenecientes a Meta, la empresa comandada por Mark Zuckerberg obtuvo $851.182.918,73. Muy por debajo se encuentra TikTok con $6.367.000,73, un dato que, además, pone en evidencia la escasez de importancia que el ex oficialismo le dio a esta red, kilómetro cero de la militancia virtual del nuevo presidente.

En una entrevista con Tiempo, el abogado y doctor en comunicación, Damián Loreti, precisó sobre la discusión que representa el otorgamiento de publicidad oficial a empresas que, incluso, no tributan en el país. “Hay que dirimir si el Estado debe poner dinero en agregadores de contenido que no producen. Y si lo hace, cuál es el límite porcentual para hacerlo. Sobre todo en función de que no existe un régimen más global de fomento al pluralismo y la diversidad con fondos públicos”, sostuvo.

A pesar de la decisión del ejecutivo nacional, la discontinuidad de la publicidad estatal no responde a una política unificada en todas las esferas institucionales. La ejecución del recorte presupuestario está sujeto a decisión de cada uno de los poderes nacionales, provinciales y municipales, por lo que cada nivel tendrá la potestad de definir no sólo si adoptará la medida sino también el porcentaje de ingresos que le otorgará a la comunicación.

 

 

 

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